ルミネから発信!
「都市×地方」が生み出す新しいライフスタイル。

#営業 #挑戦

東島 樹理
フキダシ

東島さんに聞きました。

営業本部 新規事業部

東島 樹理HIGASHIJIMA JURI

商業施設の開発を行う会社から「運営側として仕事がしてみたい」と、2011年にルミネに転職。ルミネ北千住店の営業管理や営業推進グループを経て、2013年より「環境推進プロジェクトchoroko」担当に。現在は営業本部 新規事業部に所属し、「KOKOLUMINE(ココルミネ)」や「ルミネアグリプロジェクト」などの新規事業の推進を行う。

時代の流れとともに、お客さまの価値観の多様化、多重化はいっそう進んでいます。変化するマーケットニーズに応え続けるために、ルミネでは様々なプロジェクトを通して、ルミネならではの新たなライフバリューを提案しています。地域・地方との取り組みを深化させたことで生まれたのが「KOKOLUMINE(ココルミネ)」、首都圏で暮らすお客さまへ食文化を提案する「ルミネアグリプロジェクト」。これまで培ってきたノウハウや強みを活かしながら、地方共創や食文化の向上という新たなジャンルに挑戦しています。今後はこの挑戦から得られたナレッジをコア事業に還元し、ルミネそのものの成長にもつなげていきます。

KOKOLUMINE(ココルミネ)

「人を旅する」をテーマに、都市と地方の文化をつなげるプロジェクト「KOKOLUMINE(ココルミネ)」初の実店舗としてNEWoMan新宿店のエキナカにオープン。常設店舗という形を通して、ルミネの横断的プロジェクトの概念をいかに伝えていくか。新宿から世界に向けて、生産者とお客さまをつなぐ挑戦にフィーチャーします。

「KOKOLUMINE(ココルミネ)」は、何度でも訪れたくなるつながりを、日本各地で育てることを目指すプロジェクトです。これまで催事やイベント、ワークショップや展示など、さまざまな手法で、産地とお客さまとをつなぐ架け橋となってきました。2016年にはリアルショップ「ココルミネストア」がNEWoManにオープン。東島さんはこの「ココルミネストア」をチームの中心となって一から作り上げました。

ココルミネストアの立ち上げメンバーに選ばれたときの心境は?

以前から、地域の持つチカラには注目していたので、ココルミネのリアルショップが出来るのはおもしろそうだと素直に感じました。ただ同時に、地域でユニークなモノづくりをしている人たちは、みなさん海外へ目を向けられているので、いまさら東京のショップに商品を置くことに魅力を感じてくれるだろうか、という不安もありましたね。そのため「ルミネがやる意味・価値」をお客さまはもちろん、生産者の方にいかに伝えられるかがプロジェクトのカギになるだろうと思いました。

ココルミネストアの運営にあたり、気をつけていたことがあると伺いました。

商品のMDを決めるときは、つねに「ルミネらしいかどうか」を問いかけるようにしています。地域をコンセプトにしたショップは都内に多数あります。その中で差別化を図ってルミネがやることの意味をとことん追求しています。ルミネのお客さまに刺さる商品だろうか?お客さまの潜在ニーズを満たせるか、手にとってくださるか、など。特にこの場所はエキナカで、お客さまの足の速い場所にあり、スペースも小さい。立ち上げから一年間は、エキナカだから食品を多く置くべきか、地域を絞るべきか。試行錯誤を繰り返した中で、ファッション性の高いものの方がルミネらしさにもつながり、また、お客さまの反応も高いということがわかってきました。そこでコンセプトも見直し、それまでは幅広い商材を揃えていたものを、コンセプトに沿って商品を絞るようになりました。このことがあって、さらにルミネらしさを考え、商品MDや展開を考えるように心がけています。

ココルミネストアを通じて得られたやりがいについてお聞かせください。

群馬県の桐生市で、ご夫婦でつくられている草木染めのワンピースに惚れ込み、自ら声をかけて取り扱いをはじめたことがあったのですが、店頭で試着できないにも関わらず、多くのお客さまの購入につながった時は本当に嬉しかったです。また、ココルミネでワンピースを購入されたお客さまが、その後、生産者のご夫婦に会いに桐生まで足を運んだという話を聞いて喜びは最高潮に!ココルミネのコンセプトである、「お客さまと生産者との架け橋」になれたことが実感でき、大きなやりがいにつながりました。

  • KOKOLUMINE(ココルミネ)
  • KOKOLUMINE(ココルミネ)

ファッション、ライフスタイルに次ぐライフバリューの提案として、ルミネは、野菜や果物を中心にした農業をテーマとする食文化を提案していきたいと考えています。「ルミネアグリプロジェクト」は、ルミネならではの視点で生産者とお客さまを繋ぐプラットフォームをつくり、お客さまと生産者、双方のライフバリューの向上を目指すプロジェクトです。

2018年より始動した、食のライフバリューを提案する「ルミネアグリプロジェクト」。心豊かな暮らしを届けるため、食の川上である農業という原点までさかのぼり、さまざまな企画を展開しています。なかでも生産者が直接販売するマルシェは、プロジェクトをけん引してきた東島さんにとって特別な場所。マルシェから見えてきたのは、ルミネの次の一歩につながる新しい景色でした。

なぜルミネが野菜や果物を取り扱うことを、最初は意外に感じました。

プロジェクトを立ち上げてすぐは、「意外」という反応も多かったです。ただ食は、ルミネの軸であるファッション、美容に関連のある重要な要素。ライフバリュープレゼンターのルミネとして、きちんとした食文化を提案していくことは、非常に意味のある取り組みだと考えています。生産者の方とお会いしたときも、このコンセプトの部分をしっかりお話しし、共感していただけた方に、マルシェへの出店をお願いするようにしています。

ルミネアグリプロジェクトをスタートさせたことで、新たな気づき、発見はありましたか。

マルシェにいると、20代くらいの若い女性が、野菜や果物に興味を持って生産者と話し、大切そうに野菜を買って帰られます。もう少し上の世代が多く来てくださると思っていたので、この光景は予想外でした。先日も若い女性が、「お料理してみます」ととっても嬉しそうに有機野菜のレタスを受け取る姿を見て、こっちまで嬉しくなったことも。生鮮食品に対して高いモチベーションを持っている若い世代がたくさんいることに気づけたのは、ルミネアグリプロジェクトのこれからにつながる大きな収穫でした。

今後、ルミネアグリプロジェクトをどのように発展させていきたいですか。

目の前の目標は、ビジネスモデルを確立することですね。息の長いプロジェクトにするためには、やはりきちんと収益を獲得しなくてはなりません。食文化の創造を目指すためにももっとたくさんのお客さまに来ていただけるように、魅力ある売り場を作っていかないといけないと思っています。またお客さまのライフスタイルを提案していくためには、日常的に気軽に買える場をもっと増やしていきたい。そのためにマルシェだけではなく、ECでの展開も検討中です。

  • ルミネアグリプロジェクト
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